Que ce soit pour les achats quotidiens, les acquisitions importantes, les investissements ou encore les choix politiques, les critères économiques n’arrivent qu’au second rang des critères de décision. En premier lieu, les choix (de produits) sont influencés par les normes sociales. Souvent, l’acceptation sociale ou le caractère « tendance » sont ainsi décisifs. La question du coût ne se pose qu’ensuite. Ainsi, si les vélos électriques sont considérés comme « cool », la propension à l’achat de ce type de vélos augmente malgré leur prix élevé. Cette appréciation et cette catégorisation sociales jouent un rôle considérable dans la transformation du système énergétique. En effet, elles peuvent être mises à profit pour faire progresser la transformation. Rendre « tendance » les comportements énergétiques pertinents représente par conséquent une stratégie prometteuse, souvent encore sous-exploitée.