La solution la plus pertinente au niveau macro-économique va souvent au rebours de la logique des acteurs individuels. Cette contradiction entrave actuellement une politique énergétique de type incitation/encouragement. En effet, les calculs de modélisation menés dans le cadre du projet « Politique énergétique basée sur un système d’encouragement ou incitatif » Projet « Politique énergétique basée sur un système d’encouragement ou incitatif »montrent clairement qu’un système basé sur l’incitation est nettement plus efficace, moins coûteux et aussi plus équitable à l’échelle de l’ensemble de la population qu’un système d’encouragement. Comme le montre cependant le projet « Efficacité énergétique au sein des ménages »Projet « Efficacité énergétique au sein des ménages », les préférences des ménages et des entreprises vont précisément en sens opposé. Les ménages privilégient clairement des subventions qui leur reviennent directement à une tarification progressive. De même, d’après une enquête du projet « Innovations dans le domaine de l’énergie »Projet « Innovations dans le domaine de l’énergie », les entreprises préfèrent également les subventions en guise d’encouragement à l’innovation.

Les raisons de cette contradiction entre la logique individuelle et macro-économique sont à chercher dans l’implication. En termes imagés, un franc dépensé pèse plus lourd qu’un franc gagné. Dans le cadre de leur « Théorie des perspectives » (Prospect Theory), Kahneman et TverskyDaniel Kahneman, Amos Tversky : Prospect Theory (1979) : An Analysis of Decision under Risk. In : Econometrica. Vol. 47, p. 263–292 appellent cela l’aversion à la perte. En psychologie et en économie, ce terme désigne la tendance des humains à attacher plus d’importance à une perte qu’à un gain du même montant. Les individus concernés sont donc quasi intrinsèquement opposés à une taxe ou à des tarifs progressifs. Ces derniers feraient d’eux des « perdants » et les inciteraient par conséquent fortement à s’organiser pour lutter contre le système incitatif.